pVoor informatie bel: +31 6 53 94 44 34

Social voor retailers

“Showrooming” is niet langer een vies woord. Een paar jaar geleden werd de detailhandel opgeschrikt door een nieuwe trend: “browsen in de winkel”. Shoppers slenterenden door de gangen met hun mobiele telefoons in de aanslag, monsterde de koopwaar terwijl men online op zoek ging om elders te kopen voor ‘n lagere prijs. Sommige winkeliers blokkeerden de Internet services in hun winkels. Anderen veranderden de barcodes om ze onvergelijkbaar te maken met hun concurrenten. Maar uiteindelijk hebben de meeste grote retailers besloten dat te veel klanten met hun mobiel wilden winkelen, ongeacht wat retailers deden. Dus besloten ze uiteindelijk om op de schermen van hun klanten aanwezig te moeten- en te willen zijn.

Doordat de online retail concurrentie toeneemt, zie je verwoede ontwikkelingen, duidelijker dit jaar dan andere jaren, van partnerschappen en projecten van traditionele retailers met social media. Vele daarvan nog net voor de feestdagen in de lucht.

“Wij moeten zijn waar de consument is” zei Gregg W. Steinhafel, chief executive van Target, in een interview. Target Corporation is een Amerikaanse winkelketen. Het bedrijf is in 1902 opgericht als Dayton Dry Goods en uitgegroeid tot de op één na grootste winkelketen van de Verenigde Staten. Het hoofdkantoor bevindt zich in Minneapolis, Minnesota, Amerika. In 1962 werd de eerste winkel onder de naam Target geopend. Het bedrijf heeft drie verschillende namen gehad. Van 1902 tot 1969 heette het Dayton Dry Goods. In 1969 veranderde de naam in Dayton-Hudson, en sinds 2000 heet het bedrijf zelf Target. Het logo van het bedrijf is nu het logo van de winkels: een cirkel in de kleuren rood en wit, als een schietschijf (in het Engels een ‘target’). Er bestaat ook een grotere versie van de winkel met de naam SuperTarget. Sinds 13 januari 2011 is Target ook in Canada te vinden. Omdat Target de reputatie heeft in een wat hoger marktsegment te opereren dan concurrent Wal-Mart, wordt de naam door Amerikanen wel gekscherend op z’n Frans uitgesproken.

Steinhafel zegt: “ik denk dat showrooming je raakt als een baksteen, het vereist dat we een stap terug doen en zeggen: ”wat betekent dit voor ons?”. “Uiteindelijk zijn wij tot de conclusie dat als dat de manier is waarop de klant wil winkelen, dan zijn we dus een showroom. Enige voorwaarde is wel dat zijn aankoop wel bij moet plaatsvinden”. Voor Target en vele andere retailers, is de favoriet van dit seizoen daarom Pinterest. Casey Carl, voorzitter van multichannel bij Target, beschrijft Pinterest als “een van de weinige sociale platforms waar het eindelijk niet alleen over het delen gaat”. “Het gaat niet alleen over “He, kijk eens wat ik voor diner at? ‘”Het gaat nu toch om producten” zegt hij. Er zijn bijvoorbeeld al vakantie-planborden voor Target Red Card-houders op Pinterest.

Nordstrom is een Amerikaanse luxe fashion retailer, opgericht door John W. Nordstrom en Carl F. Wallin en heeft zijn hoofdkantoor in Seattle, Washington. Het bedrijf begon als een schoen retailer, en is sindsdien uitgebreid met kleding, accessoires, handtassen, sieraden, cosmetica en parfums. Geselecteerde Nordstrom winkels hebben ook bruiloft-, woninginrichting- en reis-afdelingen. Er zijn 252 winkels actief in 34 landen. Het bedrijf heeft plannen om vijf winkels te openen in Canada in 2014 evenals de eerste in New York in 2018. Nordstrom concurreert met luxe retailers als Bloomingdales, Lord & Taylor, Neiman Marcus en Saks Fifth Avenue. Van die concurrenten heeft Nordstrom zowel het grootste aantal locaties als de grootste geografische voetafdruk. Met ingang van 2012 is het het vijfde grootste Amerikaanse warenhuis bedrijf en is de vierendertigste grootste retailer in de Verenigde Staten in 2013 in termen van inkomsten. Op pinterest.com/nordstrom is de nieuwste vakantie-catalogus op Pinterest vrijgegeven, door middel van diverse moodboards.

Pinterest zelf is gestart met een nieuwe functie: de categorie “Holiday Gift” die shoppers cadeau-ideeën biedt, maar tegelijkertijd retailers, zoals Nordstrom, een nieuwe etalage geeft voor hun artikelen. “Pinterest is een dienst over het verbinden van dingen met dingen die je hebt, wat je wil en wat je wilt” zei Steve Patrizi, hoofd partner marketing van het bijna vier jaar oude bedrijf Pinterest”. Dus voor retailers, is het een no-brainer. Ga daar waar de mensen al op zoek naar dingen”.

Schermafbeelding 2013-12-27 om 12.50.13

Pinterest is een sociaalnetwerksite die fungeert als prikbord. De gebruiker kan over het hele web afbeeldingen pinnen en vervolgens op een van de aangemaakte “moodboards” plaatsen. De website is met name in trek bij vrouwen (ongeveer 80% van de gebruikers). De bedenker van Pinterest is Ben Silbermann. De site wordt gehost en beheerd door Cold Brew Labs, gevestigd in Palo Alto in Californië. De ontwikkeling van Pinterest begon in december 2009 en in maart 2010 werd deze als bètaversie gelanceerd. In eerste instantie was de website alleen maar op uitnodiging te bezoeken, maar later werd registratie via e-mail ook mogelijk. In augustus 2012 werd het mogelijk om gratis te registreren zonder een uitnodiging te krijgen via e-mail. Door het tijdschrift TIME werd de site in augustus 2011 opgenomen in de column “The 50 Best Websites of 2011”. Het webmagazine TechCrunch riep in januari 2012 de website uit tot beste beginnende site van 2011. De site trok meer dan 10 miljoen gebruikers in 9 maanden tijd en was zo de snelst groeiende website ooit. Gebruikers van Pinterest kunnen hun eigen moodboards aanmaken. Op deze moodboards kunnen vervolgens afbeeldingen van het hele web worden geplaatst door middel van een Pin it-knop. Elke speld (pin) geeft een afbeelding, video of artikel weer. Deze spelden worden gegroepeerd op de moodboards die de gebruiker naar wens kan aanmaken en indelen. Het sociale aspect aan de website is dat deze moodboards in principe openbaar zijn en dus kunnen worden gevolgd door andere gebruikers. Ook bestaat de mogelijkheid dat andere gebruikers een repin uitvoeren. Hiermee plaatsen zij de artikelen die zij bij andere gebruikers vinden op hun eigen moodboard.

Maar zoals de duiding “multichannel” of “omni-channel” reeds doet vermoeden, hebben de meeste grote retailers zich niet zelf aan slechts “een” social media site als Pinterest gekoppeld. Walmart maakt gebruik van Facebook en Google. Toys “R” Us leunt hard op YouTube, Sears op Instagram en vakantie-sites op Twitter. Volgens comScore, die data analyseert van online gebruik, heeft Pinterest veel concurrentie. Vergeleken met zijn meer dan 43 miljoen unieke bezoekers in oktober, had Twitter 64 miljoen bezoekers en torende Facebook hoog boven zijn buren uit met meer dan 178 miljoen unieke bezoekers. Terwijl door Pinterest aan retailers doorverwezen shoppers meer uitgegeven, volgens de IBM Digital Analytics Benchmark, maar de shoppers van Facebook vaker kopen. Gedurende een periode van vier weken in oktober en november, besteedden de via Facebook doorverwezen klanten gemiddeld $ 54,64 per bestelling, vergeleken met een gemiddelde van $ 123,50 per bestelling van Pinterest. Echter verwijzingen van Facebook leidden tot vier keer de hoeveelheid bestellingen dan de verwijzingen van Pinterest.

“Vorig jaar waren we op drie of vier sociale platforms aanwezig” aldus Jeffrey J. Jones II, de chief marketing officer bij Target. “Dit jaar maken we al gebruik van zeven of acht socials”.

Nicolas Franchet, hoofd retail en e-commerce van Facebook zei “hoewel het niet bekend is welk deel van onze advertentie-omzet van retail kwam, dat voor Facebook zeer belangrijk is. Facebook werkte met grote en kleine retailers. “Als je iemand vindt waar we niet voor werken, laat het me dan weten”. Walmart, bijvoorbeeld, maakt gebruik van Facebook om aan te kondigen wat de lokale store manager’s aan speciale aanbiedingen hebben op Black Friday. Die aanbiedingenvariëren per locatie, en worden geplaatst op de winkel individuele Facebook pagina.

Black Friday is in de US de dag na Thanksgiving Day, een vrijdag. De meeste werknemers hebben die dag ook vrij (met uitzondering van personeel in de detailhandel, gezondheidszorg en banksector), en daardoor gaan er veel mensen winkelen. Black Friday wordt beschouwd als het begin van het seizoen voor kerstinkopen. Om de mensen naar de winkels te trekken, adverteren veel winkels met speciale aanbiedingen. Er zijn winkels die al om drie uur open gaan, en om die tijd staan er al rijen kopers buiten om de laagstgeprijsde, beperkt voorradige artikelen te bemachtigen. Tijdens de dag is het vrijwel onmogelijk om een parkeerplaats te vinden bij de grote winkelcentra, sommige mensen parkeren hun auto al een week van tevoren om gegarandeerd een plaats te hebben. Oorspronkelijk komt de naam Black Friday uit de Amerikaanse stad Philadelphia en werd rond 1965 voor het eerst gebruikt om te verwijzen naar de enorme verkeersdrukte in en rond die stad op de dag na Thanksgiving. Rond 1981 wordt voor het eerst melding gemaakt van een alternatieve theorie dat op die dag de winkeliers voor het eerst “in het zwart” komen te staan, dat wil zeggen winst beginnen te maken voor het jaar. In de Verenigde Staten is het bij de boekhouding de gewoonte om verliezen in rode inkt in de boeken te schrijven. Uiteraard is dit technisch onjuist omdat de detailhandel wel degelijk winst maakt gedurende andere tijden van het jaar, maar het illustreert hoe belangrijk de kerstperiode is voor het jaarlijks eindresultaat.

Walmart werkt dus nauw samen met Google, en dat ook zal een lokale gebogen hebben , waarin de inventaris in het nabijgelegen winkels in de zoekresultaten van Google . Als je bijvoorbeeld zoekt op “Weber barbecue” legt Stephen F. Quinn, chief marketing officer bij Walmartuit, zal Google u vertellen of uw lokale Walmart de Weber barbecues op voorraad heeft en laat u de locatie van die winkel zien. Walmart begon hiermee te experimenteren eerder dit jaar en nu voor de feestdagen groots hierop ingezet. “Wij hebben onze eigen mobiele app, maar we zijn ook bezig met mobiel met Google, verder willen we met mobiel op Facebook” zei de heer Quinn. “Voor de lokale component zijn die partijen echt van cruciaal belang voor ons”.

Pinterest houdt niet bij hoeveel retailers gebruik maken van hun site – het is een open platform waar gebruikers kunnen opplakken wat ze maar willen – maar naast de focus op ” dingen” zijn oproep aan de bedrijven op dit moment strekt zich ook uit tot de prijs. Pinterest is gratis. Het bedrijf is net begonnen met te experimenteren met “commercieel” pinnen wat uiteindelijk zouden kunnen worden verkocht als advertenties. Vorige maand heeft het bedrijf $ 225 miljoen opgehaald,  wat zal worden gebruikt om uit te breiden en het voor opbouwen van een product voor adverteerders. Pinterest zegt dat haar gebruik buiten Noord-Amerika met 125 procent was gegroeid sinds januari en haar gebruik op mobiele apparaten met 50 procent, wat al voor meer dan 75 procent van alle gebruik staat. Piterest heeft een sterk vrouwelijke user-base, een belangrijke demografische gegeven voor retailers. Vrouwen, die vertegenwoordigen 75 procent van de bezoekers van de site en 93 procent van de totale tijd besteed aan de site. Volgens comScore zou het zinvol zijn voor retailers om hun partnerschappen te verbreden met een zo snel groeiende Pinterest.

Uit een recent onderzoek, uitgevoerd door Deloitte, bleek dat een enorme hoeveelheid “vakantie-winkelen” wordt uitgevoerd op smartphones dit jaar. Uit de enquête bleek dat ongeveer tweederde van de smartphone-bezitters van plan was om hun telefoons te gebruiken tijdens het vakantie winkelen, maar vooral om op locatie winkels te vinden, prijzen te vergelijken en te zoeken naar productinformatie. Gartner, een IT-onderzoeksbedrijf, ziet een belangrijke verschuiving naar mobiele aankopen in de nabije toekomst en voorspelt dat aankopen in fysieke winkels in de Verenigde Staten in 2015 ongeveer 85 procent van alle aankopen zullen beslaan. “Wij zien smartphones meer als een informatief kanaal dan een transactioneel kanaal” zegt John Davison, analist bij Gartner. “De tijd kan dat veranderen, maar dat zal nog wel enige tijd duren”. Alle opwinding ten spijt van de digitale partnerships, benadrukt Davison dat deze partnerschappen nog jong zijn. Net als alle andere mobiele experimenten, zei hij, zullen velen van hen niet overleven.

“Digital heeft het voordeel van zeer hoge mate van meetbaarheid” zegt Julie Krueger, directeur retail bij Google. “Als het niet de verwachte resultaten oplevert, zul je daar snel achter komen, een andere plek zoeken om je geld uit te geven”.

Bronnen: New York Times, Elizabeth A. Harris, comScore, Google, IBM Digital Analytics Benchmark, Wikipedia, Deloitte, Pinterest, Gartner en Target.

Leave a Comment!

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Related Posts